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一個成功的廣告創(chuàng)作策略的產生，首先從產品概念的塑造和定位開始，此前要花大量的時間和精力在消費者U&A、消費需求和滿意度等方面的調研上，目的是挖掘出目標消費者“重要又較未被滿足的需求”，根據(jù)目標消費者“重要又較未被滿足的需求”，從而創(chuàng)造出產品的利益點并發(fā)展出獨特的產品概念。一個成功的廣告創(chuàng)作是在短短的15秒或30秒內通過獨特的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)把一個產品概念準確的傳遞給消費者。
新力市場研究從事消費者研究和廣告研究多年，擁有豐富的廣告創(chuàng)作評估和研究經驗，幫助眾多客戶進行廣告創(chuàng)作評估和廣告測試研究，有效降低廣告投資的風險性和盲目性。現(xiàn)將多年的在廣告創(chuàng)作評估和研究經驗與大家分享。
一般廣告創(chuàng)作評估可分為如下三步曲： 第一步：在與廣告創(chuàng)作公司的溝通之前首先要弄明白對方是否清晰的把握了廣告創(chuàng)作的關鍵內容(包括廣告的利益點、支持點及溝通側重點等)。當看完廣告創(chuàng)作腳本后，要搞清楚自己是否真的明白這個腳本的內容，包括畫面是否清楚，字體是否明白，整個創(chuàng)意是否明白，若自己有不明白的地方，先全面弄清楚再作評估的下一步。
第二步：把握兩個首要關鍵問題：(1)這個廣告是否符合我們的創(chuàng)作策略？(2)它是否符合我們的品牌個性。如果這兩個答案是否定的話，廣告創(chuàng)作的評估工作就沒有必要進行下去。因為如果不符合我們的創(chuàng)作策略，再好的創(chuàng)意也沒有意義。
第三步：從感性和理性兩方面進行綜合評估，這部分是整個廣告創(chuàng)作評估的核心內容：
(一)
感性反應：站在消費者的角度，看完此廣告后的直覺反應如何？不考慮任何邏輯和策略等因素，只問自己的直覺。這廣告有否令人激動興奮？它是否很有意思，很有說服力？是否令人激動興奮？
(二)
理性反應：把感性反應結合理性進行思考，需要綜合考慮以下五方面問題：(1)創(chuàng)意點；(2)故事戲劇效果；(3)廣告口號；(4)關鍵畫面；(5)其他因素。
(1)創(chuàng)意點：
創(chuàng)意點不僅僅是品牌帶給消費者的利益點，而且利益點的創(chuàng)意表達。創(chuàng)意點不是策略性的利益點，而是利益點變成執(zhí)行性的創(chuàng)意表現(xiàn)。
如何尋找創(chuàng)意點呢？看整個廣告，從全面及概念性角度去看，找出創(chuàng)意的核心思想。而不是單獨的某一個畫面或局部，也不是受畫面上的執(zhí)行性陷阱（音樂，人物等）影響。畫面的情節(jié)聚焦在哪里？
怎樣的創(chuàng)意點才算好呢？要看創(chuàng)意點是否緊扣產品利益點；是否令你眼前一亮，有讓人“哇”的感覺和效果；看完后是否能令你有強烈的購買欲望。
(2)故事戲劇效果：
廣告的故事戲劇效果就是整個廣告所發(fā)生的故事，是整體性的，不是每一個細節(jié)。它的目的是給已經反映在創(chuàng)意點里的利益點賦予生命力，以吸引消費者的注意力。
廣告的故事戲劇效果與創(chuàng)意點的區(qū)別：創(chuàng)意點是整個廣告的核心思想，是概念性和總結性的，它是廣告訴求的核心內容；戲劇效果是整個廣告表現(xiàn)出來的故事，是具體的，可見到的，它是表現(xiàn)手法和方式。
評估廣告的故事戲劇效果的關鍵點：看它是否與利益點緊密相連；它是否很能吸引消費者的興趣和注意力，令你回味無窮；它是否與品牌個性很好地配合起來。
(3)廣告口號：
“廣告口號”是一組詞，它是一個品牌的策略性方向(特別是利益點)，變成一個執(zhí)行性的，向消費者的承諾。評估“廣告口號”的關鍵點：看它是否緊扣產品核心利益點；是否響亮并令人印象深刻；是否獨特、新穎、易懂易記。
(4)關鍵畫面：
對于一些特殊類別，如化妝品類（包括護膚品類及護發(fā)類），表達利益點的關鍵畫面非常重要。它會涉及到消費者的嘗試欲及可信度。評估關鍵畫面的關鍵點：看它是否能精確而充分地表現(xiàn)出關鍵利益點；它是否獨特、令人印象深刻，并可被品牌擁有成資產。
(5)其他因素：
除了以上4項評估內容外，還要看廣告的切入角度是否引起共鳴？功能介紹是否得到準確表達，及重點是否突出？產品示范部分（若有的話）是否獨特，能留下深刻記憶？整個創(chuàng)作的每一部分是否過渡得合理，流暢？文字是否精簡、生動。
廣告創(chuàng)作是一個系統(tǒng)的工程，需要多方面部門和廣告創(chuàng)作公司的全面配合并創(chuàng)作出成功的廣告版本，廣告主不能把一切希望寄托在廣告創(chuàng)意人和制作人的藝術表現(xiàn)上，跟著感覺和美感走；也不能只相信自己，認為只有自己最了解自己的產品，自己進行廣告創(chuàng)意，從而不能自拔的陷進創(chuàng)意思想的狹路與企業(yè)內部運作的矛盾之中。
陳福欽，DMB新力市場研究-研究策略總監(jiān)，10年國際研究公司及咨詢公司經驗，專長于廣告研究、消費者U&A研究、滿意度研究、品牌定位與市場細分研究，對多種專業(yè)研究模型有深入的理解和豐富的研究經驗。歡迎與作者進行交流：聯(lián)系電話: 13602728674，電子郵件：orice@dmbgroup.com.cn